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Zara de Santa Catarina é a terceira no mundo com novo conceito. O que muda?

A Women’s Health foi à pré-abertura da Zara de Santa Catarina, a mais antiga do país, e conta-lhe tudo o que mudou nesta loja (não é pouco!).

Zara

Estamos no ano de 1988: abre a primeira Zara em Portugal, com morada na rua de Santa Catarina. Naquela data, havia 60 lojas Zara em Espanha. Sair de qualquer conceituada boutique para ir trabalhar numa Zara era visto como um risco que para muitos não valia a pena passar. Afinal, quem conhecia esta marca espanhola?

Lai foi das que arriscou. A atual responsável pela seção de senhora da Zara de Santa Catarina está na família Zara desde que a marca chegou a Portugal. Para ela, o risco não pareceu tão grande: tem familiares em Espanha e por isso já estava familiarizada com a marca.

Na pré-abertura da loja, dedicada aos jornalistas, recebeu-nos orgulhosa, em casa, sem esconder a vontade de receber novamente a clientela do costume. Diz-nos que passam por ali tantos locais quanto turistas, e que ao longo de mais de 30 anos, desde que abriu aquela que é a primeira Zara do país, que se criou um ambiente familiar entre funcionários e clientes que carinhosamente a tratam por Lai. “É assim que toda a gente me chama”, diz-nos antes de subirmos ao primeiro piso.

Ainda hoje, encontra na Zara de Santa Catarina vários trabalhadores que lá se mantêm desde a primeira abertura, em 88

Como Lai, muitos outros arriscaram e, sem saber, escreveram as primeiras linhas de uma história que conta o percurso daquela que é hoje uma das marcas de fast fashion mais conhecidas em todo o mundo. Ainda hoje, encontra na Zara de Santa Catarina vários trabalhadores que lá se mantêm desde a primeira abertura. Por isso, desde que a loja fechou, em Março deste ano, para uma completa renovação, as expetativas de todos os que ‘cresceram’ com aquela loja era mais que muita. Ficou a fachada e uma parede lateral, tudo o resto foi alterado – a nível arquitetónico mas principalmente de experiencia de compra. Uma mudança que faz desta Zara a primeira em Portugal e terceira no mundo a receber o novo conceito comercial da marca.

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O conceito de compra mudou completamente e o primeiro passo foi dado pela Zara em plena cidade invicta. A partir de hoje, 8 de setembro, a loja já está aberta a todos os interessados. Mas a Women’s Health foi conhecer previamente a loja e conta lhe tudo o que pode encontrar neste espaço – e que futuramente outras lojas Zara irão contar (e sim, se é de Lisboa está certamente a questionar-se se a próxima será na capital. Confirma-se: a Zara do Colombo será a próxima a renovar-se com este novo conceito que coloca a marca três ou quatro capítulos à frente da história do fabuloso mundo da moda que atualmente conhecemos.

A arquitetura (da loja e da cidade)

A nova Zara de Santa Catarina conta com 4.000m2 de área total. Uma área que se traduz em mais um piso (anteriormente existia apenas o piso térreo e o primeiro piso) e numa maior extensão dos pisos já existentes.

A renovação é total, mas faz por manter certos aspetos e recuperar outros, não fosse a morada desta loja uma das ruas mais icónicas da cidade invicta, nomeadamente a fachada e uma das paredes originais, em pedra, que fica descoberta nos três pisos.

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Entramos pelo piso térreo, que é dedicado à coleção de senhora. Três passos desde a entrada chegam para dar de caras com o conceito de white box que a marca quis criar: uma arquitetura simples e discreta, que prima pelos materiais naturais e neutros e pela luz (muita luz) dando destaque àquilo que merece protagonizar o espaço: as peças de roupa. No fundo, arquitetura é apenas um meio para conseguir tal efeito.

Num primeiro momento, a disposição da loja, muito segmentada, parece similar àquela a que qualquer cliente está habituada a deparar-se numa Zara: diferentes zonas compostas por diferentes estilos, com sapatos e acessórios a acompanhar peças de roupa de uma mesma linha, seja vestida em manequins ou em charriots. Mas num percurso direto até ao fundo da loja, onde se encontram os balcões de pagamento, facilmente se irá deparar com pequenos corners com coleções distintas. E é aqui que começa o conceito da renovada Zara…

Corners de lingerie, sapatos e desporto. Lojas dentro da loja?

Há um corner onde se expõe a coleção de lingerie. Uma linha que até então encontrava apenas nas lojas online e que, para já, a loja de Santa Catarina é a única em Portugal, e uma das primeiras na Europa, onde a encontra fisicamente. São peças versáteis, das mais românticas às mais trendy, com transparências e tie dye – e que apostamos que não serão apenas usadas por baixo dos looks de dia. Com elegância e a originalidade certas, são peças possíveis (e bem convidativas) de se usar no dia-a-dia.

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Este corner, além de um único provador, que está estrategicamente localizado de forma a garantir a máxima privacidade, conta com armazém próprio, bem como com funcionários que trabalham em exclusivo esta área da loja. Assim, além do atendimento privilegiado, o cliente vai usufruir de um acompanhamento imediato, pois o armazém da coleção de lingerie situa-se junto ao próprio corner, evitando uma eventual espera mais longa por determinada peça. “Nesta seção vamos ter coleções para noivas. Então, além do provador há este espaço (um pequeno corredor) também com cortina, para quem queira vir experimentar roupa com as amigas, por exemplo”, explica-nos Liliana Silva, responsável da Zara de Santa Catarina, enquanto nos desvenda cada canto da loja”.

Todos os corners contam com armazém próprio e funcionários exclusivos para aquela seção

Do lado oposto da loja, acontece exatamente o mesmo com o corner de calçado e acessórios. Embora continue a encontrar alguns modelos espalhados pela loja, a grande maioria concentra-se ali, no corner com funcionários próprios e armazém exclusivo. De referir que os corners contam também com mobiliário distinto do resto da loja, como o banco corrido para que experimente tudo o que os seus pés quiserem.

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Uma das novidades por que mais curiosas estávamos era a coleção dedicada ao desporto, a Athleticz. Está no segundo piso, que é dedicado à coleção de homem e por isso sim, a coleção de desporto foi desenhada para o público masculino. “Mas, tal como todas as nossas coleções, não limitamos que as peças não sejam usadas por quem e como quiserem!”, diz-nos o comercial responsável pela secção de homem, que nos garante que esta coleção – que goza de um corner próprio com destaque e armazém independente – é versátil às mais variadas modalidades.

Experiência de loja totalmente independente

Ainda no piso 0 está outra novidade desta futurista Zara: o ponto de recolha de compras online com silo robotizado. Falamos de um aparelho com capacidade para até 800 pedidos e que responde às preferências de quem prioriza um atendimento independente. Ao fazer uma compra online, em duas horas pode se dirigir à loja para a levantar, sendo que apenas precisa de passar o QR Code que lhe surge na app e esperar alguns segundos para que a sua encomenda, devidamente embalada, lhe chegue às mãos.

Através do ponto de recolha de reciclagem, está a ajudar que o cartão das encomendas seja reutilizado por outro cliente

Quer o que tenha encomendado lhe chegue numa ou em mais caixas, pode optar por as reciclar no momento. Exatamente ao lado do ponto de recolha de compras está a zona de reciclagem de cartão: desmonte a caixa, deite-a no contentor e dê a oportunidade para que aquela caixa seja reutilizada por outro cliente (que dará uma segunda vida àquela caixa apenas se no momento de compra online selecionar a opção ‘receber uma caixa reutilizada’. Um pormenor que mostra o esforço da marca em ser mais sustentável e, claro, que apenas é posto em prática aquando da disponibilidade de material a reutilizar em loja).

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Ainda nesta zona da loja, encontra o contentor do Take Back Program, um projeto que não é novidade na Zara, feito em parceria com a Cruz Vermelha, para doar roupa em bom estado que já não usa. Olá, praticidade sustentável!

Gostou da ideia? Descarregue a app

O novo conceito comercial da marca quer-se o mais tecnológico possível, aproximando os serviços online com o presencial, para que seja o cliente a escolher o método que mais lhe agrada. E a app da Zara reflete bem este cuidado.

Mas caso chegue à loja e ainda não tenha a aplicação da marca, pode usar o mapa e diretório disponíveis com QR Code em vários pontos da loja, que lhe oferece informação sobre os vários serviços em loja.

Ainda assim, aconselhamos a que descarregue a app. É que além das compras online, recolha autónoma de compras e localização de peças em loja, é pela app que pode reservar provadores. Quando está dentro da loja, pode reservar um dos 27 provadores disponíveis, sendo que assim que o mesmo ficar guardado para si, tem 3 minutos para se dirigir ao local.

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Mas não é obrigada a reservar: pode apenas chegar à zona dos provadores, encostar uma das peças que vai experimentar ao ecrã que verá à entrada deste espaço e ser-lhe-á imediatamente indicado o provador para onde se dirigir. Quando terminar, passe as peças por outro aparelho de registo de peças para que o sistema assuma que o provador que usou está novamente disponível. E não pense que toda esta tecnologia torna o serviço mais demorado. Nós experimentamos e confirmamos: é altamente eficaz.

Por fim, se quiser terminar a sua visita à Zara mesmo aqui, à saída da zona dos provadores tem as caixas de pagamento automático.

Zara de amanhã: consumo de mãos dadas com sustentabilidade

Apesar das iniciativas de reciclagem e doação de roupas, um espaço tão focado nas tecnologias pode pressupor um resultado que se afasta do cuidado ambiental, mas não é o caso. O projeto de restruturação das lojas Zara integra um sistema de ecoeficiência ambiental, nomeadamente o uso de luzes LED, sistemas eficientes de aquecimento e refrigeração ou preferência de materiais mais amigos do ambiente.

Tal revê-se numa loja que consome menos 20% de energia e menos 40% de água. E foi esta postura que levou a que este espaço recebesse o selo Leed da categoria Ouro, com certificação de construção sustentável.

De 1988 a 2022, cada vez mais inclusiva

É importante não esquecer que, já em 1988, a Zara tinha uma visão comercial estratégica, por exemplo, através das novidades em loja várias vezes ao mês, algo impensável noutros negócios do género. Hoje, não restam dúvidas de que a estratégia funcionou, mas nunca parou no tempo. Este novo conceito comercial é prova disso mesmo. Do esforço em fazer com que a relação do cliente com o produto seja o mais natural e próxima possível. Experiência mais humana ou mais individual? Online ou físico? A escolha será sempre do cliente.

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Terá esta alteração de conceito obrigado a uma redução das equipas? Visto haver uma maior autonomização do serviço? De todo. Desde a reabertura que a Zara de Santa Catarina triplicou a sua equipa, sempre com a mesma visão de integração e apoio a todos os funcionários desta loja e marca.

Liliana Silva, que é diretora da Zara há 8 anos, mas que trabalha na Zara há 22 anos, garante-nos que o cuidado para com os que lá trabalham é uma constante e que há uma evolução muito grande neste sentido. “Acima de tudo, procuramos que as nossas equipas se sintam bem e vejam em nós uma margem de progressão e de fazer carreira”, admite.

“Os nossos clientes são diferentes, as nossas equipas têm de ser diferentes também”

Atualmente, já não é a loja que faz a seleção dos novos trabalhadores. “Há toda uma equipa por trás que faz este trabalhe e procura a pessoa com o perfil mais indicado para cada vaga”, reconhece, certa de que a Zara é cada vez mais versátil neste sentido.

Seja pelo género, idade ou estilo, por vezes no meio de trabalho de venda ao público ainda se nota algumas barreiras a nível de concentração. Pode, por exemplo, um homem maquilhado trabalhar na Zara? “Sem problema algum. Essas barreiras de nossa parte não existem. O importante é que cada um se sinta bem. Somos todos diferentes. Os nossos clientes são diferentes, as nossas equipas têm de ser diferentes também”, remata a diretora de loja. Folgamos em saber que, aqui, este tema nem em questão. Foquemo-nos, então, no negócio e neste novo conceito comercial. Para quando a próxima loja a ser renovada, Zara?

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